Z tego odcinka dowiesz się między innymi:

1. Jak wygląda mój proces opracowania logo.
2. Czego potrzebuję się dowiedzieć na temat marki, aby podjąć się projektu najprostszej identyfikacji wizualnej: logo + księga znaku.
3. Ile czasu trwa proces opracowania logo w moim przypadku.
4. Co to jest brief i jak go sporządzam.
5. Co to jest moodboard i jak pomaga w procesie projektowania.
6. Po co robię mapę myśli.
7. Jak testuję znak.
8. Jak przygotowuję prezentację dla klienta.
9. Co zawiera podstawowa Księga Znaku.

Time stamps

• (0:29) Wstęp, idealna sytuacja do zaprojektowania identyfikacji wizualnej
• (1:14) Po co robi się projekty graficzne, ich rola
• (1:57) Czego potrzebuję się dowiedzieć na temat marki, żeby zaprojektować logo?
• (2:32) Ważne pytania, na które warto sobie odpowiedzieć przed przystąpieniem do projektu identyfikacji wizualnej
• (2:32) Kim jesteś?
• (2:59) Co robisz?
• (3:49) Dlaczego to jest ważne?
• (4:14) Dla kogo to robisz?
• (4:42) Kto robi podobne rzeczy?
• (4:48) Co robisz inaczej, lepiej?
• (6:00) Elementy procesu opracowania logo
• (6:23) Rozmowa
• (7:44) Brief
• (8:39) Doprecyzowanie briefu z klientem
• (9:39) Mapa Myśli
• (10:04) Research
• (10:59) Moodboard
• (11:46) Szkice
• (12:39) Research, testy unikalności
• (13:11) Testy adaptacji logo na różnych polach ekspozycji
• (13:27) Test skojarzeń i analiza symboliki
• (14:02) Prezentacja logo dla klienta
• (14:40) Informacja zwrotna: akceptacja lub uwagi
• (15:34) Dopracowanie i konstrukcja znaku
• (16:16) Księga znaku
• (16:47) Przygotowanie plików z wszystkimi wersjami znaku
• (17:22) Podsumowanie

Transkrypt

Wstęp

Dzień dobry, nazywam się Aneta Duk, witam Cię w podcaście Komunikacja Wizualna, w którym opowiadam o projektowaniu mocno osadzonym w strategii marki. Dzisiaj opowiem o procesie opracowania firmowego znaku graficznego.

Generalnie żeby przystąpić do projektowania znaku zgodnie ze sztuką powinniśmy mieć gotową strategię marki i opracowaną na jej podstawie strategię komunikacji. Warto też zwrócić uwagę, że opracowanie znaku to nie narysowanie jakiegoś znaczka, a opracowanie tożsamości wizualnej, komunikacji wizualnej czy też identyfikacji wizualnej. Nie zawsze jednak tak jest. W przypadku MŚP taka idealna sytuacja występuje wyjątkowo rzadko. O strategiach będziemy jeszcze rozmawiać po co one i czy rzeczywiście są takie trudne i do czego mogą się przydać. Dzisiaj natomiast chciałabym skupić się na samym procesie projektowym i na tym czego potrzebuję się dowiedzieć o marce, aby podjąć się zadania opracowania jej symbolu - jej twarzy.

Od zawsze zadawałam sobie pytanie “po co”. Zawsze motywuję klienta do zadania sobie pytania jaką rolę ma spełnić dany projekt, jakie ma być jego zadanie i w jakim celu powstaje. Grafika użytkowa powstaje w służbie czegoś. Ma spełnić określone zadanie. Jeżeli mam ułożyć ładnie tekst, to mogę go ułożyć ładnie. Jednak ulotkę, plakat, czy jeszcze inne materiały służące komunikacji wizualnej nie robi się po to żeby ładnie wyglądały. Zwłaszcza, że ładnie jest bardzo względne. Podobnie jest z logo. Jego zadanie jest znacznie szersze niż ładnie wyglądać w oczach prezesa czy właściciela firmy.

Czego potrzebuję się dowiedzieć na temat marki, żeby zaprojektować logo?

Marty Neumeier w swojej książce The Brand Gap pisze, że musimy odpowiedzieć sobie na 3 zasadnicze pytania:

1. kim jestem
2. co robię
3. dlaczego to jest ważne.

Ja uzupełniłabym jeszcze o 3:

1. dla kogo to robię
2. kto robi podobne rzeczy
3. co robię inaczej.

Dlaczego potrzebuję odpowiedzi na te wszystkie pytania? Przecież mogłabym zapytać o nazwę firmy, jakie loga, kolory czy styl podobają się klientowi i na tym bazować. Ponieważ każde z nich dostarcza informacji na temat identyfikacji wizualnej, która ma powstać.

1. Kim jesteś? Tutaj chodzi o prostą odpowiedź np. Jesteśmy krajowym producentem akcesoriów medycznych. Gotowe. Akurat to jest łatwe do wyjaśnienia i zrozumienia, po co taka informacja przy projektowaniu identyfikacji wizualnej. Najprostsze tego typu usługi przede wszystkim bazują na tych danych, nazwa firmy + branża + upodobania szefa.
2. Co robisz? Tutaj odpowiedź zaczyna się komplikować. Szyjemy maseczki dla służb medycznych. Ale nie do końca bo tak naprawdę to robimy jeszcze kilka innych produktów dla służby zdrowia. Fartuchy, czepki, prześcieradła jednorazowe, a ostatnio otworzyliśmy nową linię produkcyjną itd. Tutaj robi się trochę problem z wyartykułowaniem czym dokładnie zajmuje się firma i jak to zwerbalizować, w krótkim, jasnym przekazie. Rozpiętość oferty jest związany z architekturą marek. Staram się zwracać uwagę osoby decyzyjnej na fakt, ze nie zawsze dobrym pomysłem jest wrzucać całą ofertę pod jeden brand i na odwrót. W zależność od konkretnych produktów i usług może się okazać, że powstałe wcześniej rozdrobnienie na wiele brandów było nieuzasadnione. Konkretne opracowanie architektury marek jest niezbędne do wizualnego uporządkowania.
3. Dlaczego to jest ważne? Jaki konkretnie problem rozwiązuje Twoja marka lub jaką potrzebę zaspokaja? Z jakiego powodu Twoi klienci mają to kupować. Gdy wiem co jest głównym celem istnienia marki, czyli w jaki sposób stara się ułatwić życie swoim klientom lub uprzyjemnić to życie, staram się to pokazać i wyeksponować w projekcie.
4. Dla kogo to robisz? Czyli Twoja grupa docelowa. Najlepsza sytuacja to umiejętność zdefiniowania persony klienta. Czyli osoby, do której chcesz mówić przede wszystkim. Myślę, że tego nie muszę tłumaczyć dlaczego to ważne przy projektowaniu komunikacji wizualnej. Inaczej zaprojektujemy przekaz do 5 letnich dziewczynek, inaczej do mężczyzn codziennie uprawiających sport, a inaczej do kobiet w ciąży, a jeszcze inaczej do studentów. Biorąc pod uwagę fakt, że podane cechy mają istotne znaczenie dla sprzedawanego produktu. 
5. Kto robi podobne rzeczy? Konkurencja. Analiza konkurencji jest dla mnie bardzo ważna. Marka, dla której projektuje identyfikację wizualną musi się przede wszystkim w pozytywny sposób wyróżniać. Dlatego muszę poznać konkurencję i ogólnie branżę.
6. Co robisz inaczej? A najlepiej co robisz lepiej czyli Twoja przewaga konkurencyjna. Różnice pomiędzy Twoją marką, a konkurencją muszą tkwić wewnątrz, odróżnianie się wizualne będzie symbolem tych różnić. Muszę poznać te różnice, aby dobrze je zaakcentować.

Te informacje staram się uzyskać od klienta podczas pierwszej rozmowy. Przykładam bardzo dużo wagi do elementu identyfikacji wizualnej jakim jest znak graficzny. Wraz z podstawową Księgą Znaku bardzo często jest on pierwszą identyfikacją wizualną marki. Jestem przekonana, że znak sam nie poradzi sobie jeżeli cała reszta będzie w bałaganie, ale jednak to znak jest twarzą marki i to on pozostaje z marką najdłużej. Przykłady: McDonald's, Apple, Nike, CPN, Coca Cola. To przykłady samych silnych marek. Jeżeli uda się stworzyć znak ponadczasowy, to musi minąć kilkadziesiąt lat żeby zaczął wymagać liftingu i to często liftingu, a nie całkowitej zmiany. I to jest moim celem podczas procesu opracowania logo.

Elementy procesu opracowania logo

Za chwilę przejdziemy do etapów opracowania znaku. Zanim jednak to zrobię spróbujcie w myślach oszacować ile czasu trwa opracowanie znaku? Od pierwszego telefonu/maila od klienta do finalnej wersji z podstawową księgą znaku? Trzymajcie w myślach tą odpowiedź, a na końcu jak przejdziemy wszystkie etapy będzie mogli to zweryfikować ☺. 

1. Rozmowa

Zaczynam od rozmowy z klientem, telefoniczna lub spotkanie na żywo. Czas około 1-3 godz. Rozmawiamy o wszystkim co związane z firmą. Nawet jeżeli firma nie ma spisanej strategii “na papierze” lub w pewien sposób uświadomione wymienione wcześniej elementy, staram się dowiedzieć czy intuicyjnie nie podążą za takimi. Czasami silna osobowość właściciela lub założyciela powoduje, że to wszystko jest, tylko nie zostało zwerbalizowane lub spisane. Najgorsza jest sytuacja gdy pozostaje tylko jedno wielkie nie wiem i jedyny cel jest zarobić pieniądze. Wtedy ciężko jest zaprojektować symbol marki, która tak naprawdę nie istnieje. Trzeba ją dopiero stworzyć.
Warto wiedzieć, że logo nie tworzy się dla firmy tylko dla marki. To często popełniany błąd na przykład P.P.H.U Ziomex. To nie marka to nazwa firmy dla Urzędów. Np. Play to P4 Sp. z o.o. P4 to firma “Play” to marka. Firma może istnieć na różnych zasadach. Jeżeli jest odpalona działalność gospodarcza i coś się sprzedaje w sposób zorganizowany to jest to firma. Marka natomiast potrzebuje odpowiedzi na pewne pytania. Marka to nie zmaterializowana idea, którą będziemy budować w głowach odbiorcy. Komunikacja wizualna ma dać złudzenie czegoś bardziej namacalnego pomóc klientowi wizualizować markę. A logo ma być jej symbolem - twarzą.

2. Brief

Po rozmowie z klientem przystępuję do spisania briefu. Brief spisuje ja. Dlaczego nie klient? Ponieważ klient bardzo często nie wie i ma prawo nie wiedzieć co jest potrzebne do zaprojektowania symbolu marki, co jest istotne. Czytałam wielokrotnie briefy wypełniane przez klientów. Nawet jeżeli pytania były trafne to odpowiedzi nie bardzo. Mój brief to przede wszystkim definicja marki, a definicją marki dla mnie jest to wszystko co wymieniałam od początku tego odcinka. Dodatkowo pytam o genezę nazwy marki. Ostatnim najmniej ważnym pytaniem to preferencje i upodobania mojego klienta. Pytam o to dla swojej wiedzy, jeżeli uznam, że nie dam rady wkomponować w identyfikację upodobań zleceniodawcy to wiem co mam argumentować. Dlaczego to jest najmniej ważne?  Ponieważ identyfikacja ma wynikać ze strategii, a nie z upodobań. Nie zawsze upodobania właściciela będą tożsame z założeniami marki, jej celami, personą jego klienta itd.

3. Doprecyzowanie briefu z klientem 

Gdy mam już spisany brief, przesyłam go do osoby decyzyjnej w sprawie marki. Decydent musi zaakceptować lub dodać swoje uwagi. Z moim klientem jest dokładnie tak jak z klientem klienta. Tzn. być może sam nie umie powiedzieć dokładnie czego chce. Ale gdy już dostanie to co potrzebuje wie, że to jest to. Dlatego jeżeli dostanie dobrze sporządzony brief. To słyszę - tak właśnie to jest to, tego potrzebujemy, tak to u nas wygląda. Dlatego w briefie wystrzegam się branżowej nomenklatury, a jeżeli muszę ją użyć to każde pojęcie wyjaśniam. Gdy otrzymam akceptację briefu przesyłam ostateczną wersję wraz z umową. I oczekuję formy papierowej z podpisem. W przypadku uwag koryguję brief. Brief uważam, że musi być integralną częścią umowy. Brief wyznacza kierunek i ramy w jakich się poruszamy w projektowaniu. Wyjście poza brief jest dla mnie sygnałem do renegocjacji umowy lub jej rozszerzenia.

4. Mapa myśli

Otrzymałam umowę przystępuję do realizacji. Zaczynam od mapy myśli. Mapa określi mi słowa kluczowe. Symbol marki jest prostą formą graficzną trzeba odrzucić wszystko co zbędne i pozostawić tylko najbardziej potrzebne elementy. Dlatego z wszystkich informacji zebranych powyżej przy pomocy mapy myśli staram się wyselekcjonować słowa - klucze.

5. Research

W briefie mam wstępnie opracowaną konkurencję, ale to jest tylko wstępna analiza, bazująca w dużej mierze na tym co mówił klient. Rozszerzam temat i staram się ogarnąć jak najwięcej brandów w danym segmencie. Na tym etapie nie wykonuje analizy konkurencji pod kątem strategii ponieważ ta powinna już istnieć. Interesują mnie przede wszystkim formy graficzne. Nie chcę pracować nad symbolem, który przy późniejszych testach okazałby się łudząco podobny do konkurencji. Nie chcę też kolorów lub typografii zbliżonych do głównego konkurenta. Oczywiście jest to szeroki temat, bo w przypadku rebrandingu/liftingu możemy działać trochę inaczej. Generalnie research ma nie tylko uchronić mnie przed plagiatem, ale również zagwarantować marce wystarczającą wyrazistość. Na tym etapie poznaje też lepiej branżę. Na etapie briefu poznawałam markę. Na etapie researchu poznaję branżę jej kanony, sztampowe rozwiązania, przyzwyczajenia. 

6. Moodboard

Czyli szukanie inspiracji, a także szukanie odpowiedniego kierunku wizualnego. Znając markę, znając branżę, mogę rozpocząć poszukiwania. W przeciwieństwie do researchu tutaj nie ograniczam się do branży. Wpisuje słowa kluczowe, które wyselekcjonowałam w procesie tworzenia mapy myśli. Oglądam zdjęcia, palety kolorów, dekoracje wnętrz, a nawet inne identyfikacje wizualne, znaki, symbole. Wrzucam do jednego folderu na komputerze i zaczynam układać w grupy. Czyli te co reprezentują ten sam styl, ton razem. Wybieram jeden. A czasem nie wybieram żadnego tylko dzięki temu procesowi, stymulacji mózgu w mojej głowie pojawia się pomysł. Całkiem odrębny delikatnie tylko bazujący na stylu.

7. Szkice

Gdy mam już konkretną wizję przystępuję do szkiców. To jest etap, w którym u mnie występuje bałagan twórczy. Nie mam jednej kartki z równo następującymi po sobie szkicami. Mam mnóstwo kartek, ipad, otwarty Illustrator z licznymi artboard-ami i milionami kopii. Dopóki nie mam pewności, że to jest to, to generalnie jest totalny bałagan. Ten proces trwa różnie, najczęściej jednak zauważyłam, że po około 3 dniach (tak 3 dni po 8 godz.) odnajduję formę graficzną, którą jest bazą do dopracowania. Czasami jednak trwa to dłużej. Raczej nie zdażyło mi się krócej. 

8. Research

OK. powiedzmy, że mam to. 1 lub 2 szkice, które uznałam, że są świetne  (tylko wtedy przestaje poszukiwać nowej formy). Nie są jeszcze super dopracowane pod kątem konstrukcji, ale czas sprawdzić czy przypadkiem nie popełniłam nieumyślnego plagiatu. Robię ponowny research. Wpisuję frazy kluczowe odpowiadające formie graficznej. Korzystam z wyszukiwarki grafik itd. Nie chcę, aby klient przywiązał się do formy, której nie będziemy mogli użyć, później trudno będzie stworzyć coś co pokocha równie mocno ;).

9. Testy adaptacji na polach eksploatacji

Robię również pobieżne testy na najważniejszych polach eksploatacji. Czasami schodzi z tym dobre kilka godzin. Zdarza się że muszę korygować grubości linii, światła czy zestawienia kolorystyczne.

10. Test skojarzeń i analiza symboliki

Jeżeli znak zawiera sygnet wykonuje też wstępne testy skojarzeń i staram się wypisać wszystko z czym znak może być skojarzony. Dobrze jeśli mam okazję zapytać więcej osób niezwiązanych z projektem. Wykorzystuje do tego wszystkich: dziecko, rodziców, męża, koleżankę kto się nawinie. Następnie sprawdzam co dane symbole w danej kulturze oznaczają. Czasami ten etap jest prosty i krótki w przypadku bardzo dosłownych symboli, czasami bywa skomplikowany. Znajomość symboliki znaku jest przydatna i chroni przed nagłym odkryciem dziwnych konotacji.

11. Prezentacja logo dla klienta

Gdy wszystko jest ok., czas zobaczyć co na to klient. Po wcześniejszych etapach jestem wyposażona w dużą ilość wiedzy na temat reprezentowanego symbolu więc: na tą okazję przygotowuję co najmniej kilka wizualizacji na najważniejszych polach ekspozycji, opis dlaczego tak, z czego wynika ta forma i dlaczego uważam, że to będzie najlepsza reprezentacja marki, prezentację mapy myśli, uporządkowaną. Wszystko spinam w prezentację w *.pdf. Perfekcyjna sytuacja to taka gdy mogę zrobić prezentację osobiście, ale jednak najczęściej wysyłam mailem i czekam.

12. Informacja zwrotna: akceptacja lub uwagi

Gdy otrzymam informację zwrotną. To oczywiście są dwie opcje, albo jest akcept, albo uwagi. Gdy otrzymam uwagi, które są po prostu uwagami to je wprowadzam odsyłam itd. Czasami jednak muszę cofnąć się do szkiców. Tutaj proces się trochę zapętla, a możliwa ilość pętelek zależy od konkretnej umowy z klientem. Dodam tylko od siebie, że odkąd projektuję wg takiego procesu i w taki sposób prezentuje projekt, uwagi lub powrót do szkiców zdarzają się rzadko. Częściej jakieś drobne uwagi. Ale też niekoniecznie. Wynika to z głębokiego zrozumienia klienta, jego branży i całego procesu empatyzacji. Lubię też doprowadzać sprawy do końca i nie wyobrażam sobie zostawić klienta z rozwiązaniem, do którego nie jest przekonany. Dlatego tak ważny jest dla mnie moment poznawania marki, branży i klienta.

13. Dopracowanie i konstrukcja znaku

Gdy wyjdziemy z zapętlenia procesu i mamy akcept na tzw. “szkice”. Szkice tak naprawdę są w cudzysłowiu bo to nie są takie ołówkowe szkice w moim przypadku. Z moich doświadczeń wynika, że osoba spoza branży, która nie jest projektantem nie umie sobie wyobrazić jak projekt będzie się prezentował w określonych warunkach, dlatego wizualizacje to must have. Ok gdy jest akceptacja. To pozostała praca jest już zdecydowanie bardziej techniczna. Trzeba dopracować znak, jego konstrukcje, upewnić się, że nie ma niepotrzebnych węzłów wektorowych. Że tam gdzie ma być okrąg to jest okrąg, gdzie łuk to łuk, gdzie kąt prosty to kąt prosty itd. Powstaje dokładniejsza siatka dla znaku, odpowiednie pola ochronne itd.

14. Księga znaku

Kolejny etap to księga znaku. Jest to element czasochłonny jednak również bardziej techniczny, ponieważ zbieramy po prostu wszystkie informacje, które już mamy w jedną całość. W najbardziej podstawowej wersji to jest: znak, konstrukcja, pole ochronne, minimalny rozmiar dla druku, minimalny dla weba, wersja na favikonę, typografia, paleta kolorów, dopuszczalne zestawienia kolorystyczne, ja dołączam jeszcze wcześniej wykonane wizualizacje i ewentualne opisowe zalecenia, jeżeli znak tego wymaga.

15. Pliki

To jeszcze nie koniec. Teraz trzeba przygotować paczkę plików. Zazwyczaj to jest kilkanaście lub kilkadziesiąt plików, w różnych formatach i rozmiarach i wersjach kolorystycznych. Dlaczego aż tyle? Bo uważam, że klient powinien mieć możliwość bez problemu korzystać ze znaku bez konieczności użycia programu graficznego. Powiem więcej. Dla bezpieczeństwa znaku tak powinno być. 

16. Wysyłamy do klienta pliki i księgę znaku. 

Wspaniałe zwieńczenie pracy ☺.

17. Czekam na przelew.

I to wszystko. Cały proces trwa zazwyczaj około miesiąca. Gdy mamy do czynienia z tą najprostszą identyfikacją wizualną czyli znak + podstawowa księga znaku. Gdy elementów jest więcej proces ten oczywiście wydłuża się. Zaprojektowanie logo to nie jest narysowanie tego prostego obrazka to proces dojścia do tego, że to akurat taka forma graficzna, a nie inna ma się stać twarzą marki.

Ile czasu to zajmuje. Waszym zdaniem.

Drugie pytanie jakie chciałam wam zadać to jak myślicie ile wam zajęło by przejście przez te wszystkie etapy? I jak to się ma z czasem, który założyliście wcześniej? 
Przeprowadziłam również ankietę na Instagramie. Do wyboru były 4 opcje i wyniki są następujące:

• 1 dzień -  4%
• 7 dni  - 19%
• 14 dni -  38,5%
• 30 dni -  38,5%

Czy któraś odpowiedź jest prawidłowa? Nie. U mnie proces opracowania znaku wygląda właśnie w taki sposób i trwa ten miesiąc w optymistycznej wersji. Z pewnością u innych może wyglądać to inaczej. Robiąc ankietę bardziej chciałam wskazać, że po pierwsze nie zawsze nasze wyobrażenia na temat czasochłonności pewnych prac są prawdziwe. Po drugie czasami to są po prostu różne usługi. Zrobienie znaczka w 1 dzień to jest inna usługa niż dogłębne opracowanie znaku. Bardzo często w branży powstaje sytuacja, w której jabłka są porównywane do gruszek. Zamiast jabłka do jabłek, a gruszki do gruszek. Jeżeli projektanci borykają się z problemem zaniżania wartości pracy to właśnie z tego to wynika. Z wyobrażenia czym ta praca jest. Przypadki, w których za tygodniową pracę projektanta zleceniodawca ma problem żeby zapłacić 1000 zł, a bez problemu wyciąga ten 1000 zł na butelkę dobrego wina, bo jest koneserem są bardzo częste. Dokładnie zna wartość tej butelki i ją ceni, a wartości pracy projektanta na przykład nie zna, nie rozumie to też będzie ją cenił niżej. Oczywiście tą butelką wina może być wszystko: laptop, telefon czy też wycieczka.

Z tą myślą zostawiam was. Zapraszam do obserwacji Instagrama @anetaduk. Jeśli podobają Ci się te treści zostaw proszę opinię w iTunes, komentarz na blogu, udostępnij w mediach społecznościowych lub po prostu napisz mi maila. Do usłyszenia. Cześć.

Potrzebujesz projektu identyfikacji wizualnej? Zapraszam Cię do mojej pracowni.