Time Stamps

• 0:00 Wstęp
• 0:11 Dżingiel
• 0:22 Branding i nieporozumienia
• 0:58 Polski odpowiednik słowa branding
• 1:52 Brand (marka) definicja
• 2:09 Maciej Tesławski - Strategia Marketingowa
• 2:33 Marty Neumeier - The Brand Gap
• 4:01 Branding Definicja
• 5:03 Czym jest branding - przykład
• 6:38 Nomenklatura - czy jest ważna?
• 7:26 Branding - zbyt branżowe do komunikacji z klientem?
• 8:05 Marka osobista
• 9:00 Poczucie własnej wartości vs opinia innych

Transkrypt

Wstęp

Cześć z tej strony Aneta Duk. Witam Cię w kolejnym odcinku podcastu Komunikacja Wizualna, mówimy tutaj o projektowaniu graficznym mocno osadzonym w strategii marki. Dzisiaj porozmawiamy o brandingu.

Branding i nieporozumienia

Od jakiegoś czasu w branży panuje walka o definicję tego słowa. Mamy agencje i studia brandingowe. Na Behance pod frazami kluczowymi branding zazwyczaj znajdziemy mniej lub bardziej rozbudowane identyfikacje wizualne. Identyfikacje czyli: logo, księga znaku, papeteria firmowa itd. Natomiast jeżeli w pewnych kręgach powiemy, że projektujemy branding to dostaniemy po głowie, z uwagą że branding to nie logo, branding to dużo więcej. Potem następuje starcie z pojęciem marketingu. Czy marketing jest częścią brandingu, czy też branding jest częścią marketingu? Czym zatem jest branding? 

Polski odpowiednik słowa branding

Ja lubię rozłożyć temat kompletnie na czynniki pierwsze. Spróbujmy więc na wstępie wyjaśnić samo słowo. Branding to jest angielski czasownik od słowa brand. Gdy przetłumaczymy oba słowa w Google Translator to Brand zostanie przetłumaczone na marka. Branding natomiast zostanie przetłumaczone na branding pewnie dlatego, że taki twór jak markowanie w języku polskim nie istnieje, a przynajmniej nie w znaczeniu czasownika powstałego na bazie rzeczownika marka. Markowanie w języku polskim to jest cechowanie, nadawanie cech czy też znakowanie. W języku angielskim Markowanie to Marking. Dlatego mamy taką dziurę (brak polskiego odpowiednika brandingu), którą załatano przez zapożyczenie z angielskiego. To jeszcze bardziej ułatwia budowanie zamieszania i miliona interpretacji słowa branding. 

Brand (marka) definicja

Teraz możemy przejść do wyjaśnienia czym jest marka czyli angielskie brand wg definicji marketingowców, strategów, projektantów marek. W tym celu posłużę się dwoma cytatami. Jeden będzie z podwórka amerykańskiego drugi z naszego polskiego.

Maciej Tesławski w książce Strategia Marketingowa, wydanej w 2015 roku tak definiuje markę:

Marka to dla mnie Idea, którą wizualizujemy w głowie konsumenta przez komunikację. Dla idei ludzie życie oddają. Marka na pewno nie jest dokumentem, ani nazwą produktu. Marka jest w głowie konsumenta i tylko tak rozumiana jest właściwie.

Natomiast Marty Neumeier w książce The Brand Gap wydanej dużo dużo wcześniej w ten sposób pisze o marce: 

[EN] A Brand is a person’s gut feeling about a product service, or company. 
[PL] Marka to poczucie danej osoby dotyczące produktu, usługi lub firmy.

[EN] It’s a GUT FEELING because we’re all emotional intutive beings, despite our best efforts to be rational. 
[PL] To uczucie ponieważ, wszyscy jesteśmy emocjonalnymi, intuicyjnymi istotami, pomimo naszych starań żeby być racjonalnym.

[EN]While companies can’t control this process, they can influence it by communicating the qualities that make this product different than that product. 
[PL] Chociaż firmy nie mogą kontrolować tego procesu, mogą na niego wpływać, komunikując cechy, które odróżniają jeden produkt od drugiego.

[EN] When enought individuals arrive at the same gut feeling, a company can be said to have brand
[PL]Gdy wystarczająca liczba osób osiąga to samo poczucie, można powiedzieć, że firma ma markę.

[EN] In other words, a brand is not what you say it is. It’s what they say it is.
[PL] Innymi słowy marka nie jest tym co ty o tym powiesz, a co inni o tym powiedzą.

Nie sposób się z tym nie zgodzić. Myślę, że to jest ujęcie sedna. Często można usłyszeć o różnych produktach “to jest dobra marka”, “markowe ciuchy”. Niby każdy ciuch ma na metce jakąś nazwę firmy. Ale tylko, o niektórych mówimy "markowe ciuchy". 

Firm, których metki nie są uznane za “marki” często określane są jako “no name” - firma nie znana lub nie uznana za markę przez wystarczającą ilość odbiorów. Jeśli taka firma powie o sobie jesteśmy świetną marką. To, nie spowoduje to, że nagle ich produkty zaczną się sprzedawać tak jak te markowe. To odpowiednia duża ilość konsumentów musi uznać za prawdę to co marka o sobie mówi.

Branding definicja

Co to jest zatem Branding, czyli czasownik od słowa marka. Skoro marka dzieje się w głowie konsumenta i jest to myśl, idea odczucia związane z produktem lub usługą świadczoną pod danym szyldem, to czasownik od tego słowa będzie tym procesem kształtowania się tej idei. Ani końcowego efektu, ani procesu nie jesteśmy w stanie kontrolować, ale możemy na niego wpływać całą komunikacją.

Śmiem wręcz stwierdzić, że to co powszechnie określa się brandingiem, sama też zresztą z tego określenia korzystam bo się przyjęło i bardzo dużo osób rozumie przez to słowo identyfikację wizualną firmy. Więc śmiem twierdzić, że to wszystko co nazywane jest brandingiem jest komunikacją wizualną lub w szerszym rozumieniu jest po prostu komunikacją. A w idealnym przypadku świadomie opracowaną strategią komunikacji. Czyli ta strategia komunikacji, w której możemy określić, wartości, ton głosu, archetyp itd. jest naszym sposobem na wpływanie na proces brandingu, który w rezultacie ma dać nam jako efekt silną markę, dobry brand.

Czym jest branding przykład

W celu jeszcze lepszego zrozumienia tematu posłużę się przykładem zaprezentowanym przez Chrisa Do, na kanale TheFutur, przykład jest genialny w swojej prostocie. Polecam obejrzeć sobie na YT ten odcinek. Podlinkuje w notatkach. Tam mamy dwóch bohaterów kobietę i mężczyznę i 6 scen.

1. Mężczyzna stwierdza, formułuje ideę skierowaną do kobiet “Jestem świetnym kochankiem” - to jest marketing
2. Mężczyzna mówi do kobiety przez telefon “Jestem świetnym kochankiem” - to jest telemarketing
3. Koleżanka mówi do kobiety “hej, to prawda, on jest świetnym kochankiem” - to jest Public Relations.
4. Mężczyzna w kółko powtarza “Jestem świetnym kochankiem, jestem świetnym kochankiem” to jest reklama
5. Mężczyzna wysyła symbol serduszka zamiast mówić - to jest projektowanie graficzne, logo, czy też właśnie komunikacja wizualna.
6. Natomiast gdy kobieta mówi “Tak, rozumiem, jestem przekonana, że jesteś świetnym kochankiem to jest brand, marka uzyskane w procesie całej spójnej komunikacji mającej swoje źródło w strategii.

I jak popatrzymy sobie na ten proces to z jednej strony mamy łatwo zdefiniowane pojęcia różnych elementów wpływających na proces kreowania marki w głowach konsumentów. Z drugiej strony mamy spójność. Możemy liczyć na efekt. Gdyby każdy punkt był przypadkowy. Nie osiągniemy na końcu tego efektu zrozumienia przez klienta naszego przekazu. 

Nomenklatura - czy jest ważna?

A po co skupiać się na nomenklaturze. Przecież nie ważne jak to nazwiemy byle robota była zrobiona. Z mojego punktu widzenia osoby, która zajmuje się komunikacją, odpowiedni dobór słów jest istotny. Skoro słowo branding zarezerwujemy dla identyfikacji wizualnej to jak zakomunikować szerszy zakres usług. Wymieniać po przecinku? To mało efektywne i skuteczne. Ja często stosuje taki wybieg i mówię, o “projekcie marki”, niestety to też bywa mylone z zaprojektowaniem tylko i wyłącznie logo, identyfikacji wizualnej i key visuala. No temat jest trudny, dlatego pomyślałam, że powinniśmy zacząć od projektantów. Aby branding, brand czy marka były dobrze rozumiane przez projektantów. Jeśli to nastąpi to projektanci przez formułowanie swoich ofert wyedukują przedsiębiorców.

Branding - zbyt branżowe do komunikacji z klientem?

Czy to nie jest zbyt branżowe słowo. Uważam, że nie. Branding to jest tak samo branżowe słowo jak marketing. Jeżeli bierzemy się za prowadzenie biznesu to pojęcie marki i procesu jej kształtowania w głowie konsumenta są takimi słówkami na samych wierzchołku. Musimy je znać i rozumieć, żeby wiedzieć co potrzebuje nasza firma żeby stać się silną marką. I jest to temat tak samo dla korporacji jak i freelancera. A nawet bardziej freelancera czy małej firmy, bo korporacja ma od tego działy marketingu, brand managerów i inne stanowiska, które mają obowiązek ogarniać te tematy.

Marka osobista

Każdy z nas jest marką. Jest taka książka “Jesteś marką. Jak odnieść sukces i pozostać sobą” Joanny Malinowskiej Parzydło. Uważam, że w stwierdzeniu zawartym w tytule jest dużo prawdy. Chciałabym to zestawić z jednym odcinkiem Podcastu “Męskie Spotkania”. Jest to podcast prowadzony przez Dominika Juszczyka. Tam był taki odcinek o ego. Panowie dyskutowali na temat tego czym jest ego i o poczuciu własnej wartości. Przedstawili podejście stoickie, które stawia na zminimalizowanie wpływu czynników zewnętrznych na nasze samopoczucie, czyli wyraźne rozdzielenie na to co co jest od nas zależne, a co nie jest. Oraz drugie podejście, które podkreśla, że jednak jesteśmy istotami społecznymi. A co za tym idzie, nasza wartość w pewien sposób jest definiowana przez nasze otoczenie. Nie uciekniemy od tego. 

Poczucie własnej wartości vs opinia innych osób

Słuchając tego odcinka byłam bliższa podejściu stoickiemu. Jest to bardzo wygodne podejście, gwarantujące nam taki spokój psychiczny. Jednak po dłuższym przemyśleniu i zestawieniu tematu z moją pracą czy budowaniem własnej marki, mam wątpliwości. Myślę, że prawda leży pośrodku, jak to zwykle bywa. I o ile wiele lat temu, gdy większość dóbr dla rodziny każdy wytwarzał w ramach swojego “podwórka”. Rzeczywiście można było dosyć mocno praktykować tą niezależność od opinii innych osób. 

Obecnie gospodarka to gigantyczna machina wymiany. I myślę, że nawet obecna sytuacja związana z pandemią nie zmieni tego modelu wymiany. Nawet jeżeli się trochę spowolni i zweryfikujemy mnogość swoich potrzeb. To jednak w dalszym ciągu to będzie wymiana. Czyli ja robię coś i wymieniam to za pośrednictwem pieniądza na wszystkie inne potrzebne mi dobra. 

Model pracy pracownik/przedsiębiorca nie ma wpływu na fakt czy dobrze mi idzie w tym modelu wymiany. To czy mój produkt lub usługa są chętnie wymieniane na pieniądze zależy w dużej mierze od mojej marki. Czyli od tego jak mnie postrzegają ludzie. Jak postrzegają moją pracę, jakie mają odczucia ze mną związane. Tylko kryzys na poziomie konieczności powrotu do gospodarki towarowej. Czyli braku wystarczającej ilości towarów jest w stanie to naruszyć. Przy czym gdy pojawi się tylko odrobina wyboru wrócimy z powrotem do konieczności budowania silnej marki.

O ile niebezpiecznie byłoby definiować swoją wartość jako człowieka tylko i wyłącznie przez pryzmat opinii innych osób, w końcu możemy mieć pecha i nieodpowiednie osoby wokół siebie. Zresztą zdrowe poczucie własnej wartości jest też jednym z elementów pomocnych w budowy marki osobistej. O tyle swoją skuteczność w umiejętnym wpływaniu na swój wizerunek w oczach ludzi, mierzymy właśnie opiniami zewnętrznymi. A ta z kolei wpływa na naszą skuteczność biznesową, ta z kolei przy gospodarce polegającej na wymianie na nasze umiejętności zadbania o swój byt. Są to naczynia połączone. 

Trudno więc w pewien sposób swojej wartości nie uzależniać od innych osób. Determinuje ona chociażby naszą skuteczność w sprzedaży tego co chcemy światu zaoferować. Zawsze to będzie jednym z czynników wpływających na to jak sami siebie postrzegamy. Potrzebujemy tego potwierdzenia z zewnątrz, choć warto nie uzależniać się od niego.

Marka osobista - podsumowanie

Poczucie własnej wartości jest bazą do tego co my chcielibyśmy o sobie powiedzieć innym, a opinia innych osób o nas jest naszą marką.

Notatki i linki

• Strategia Marketingowa Maciej Tesławski
• The Brand Gap Marty Neumeiera
• TheFutur - ChrisDo - Odcinek Branding
• Jesteś Marką - Joanna Malinowska - Parzydło
• Męskie Spotkania - Ego - Dominik Juszczyk
  (podcast współtworzą: Marcin Aks Grochowina, Kamil Dudziński, Leszek Sławiński, Darek Paluch.