Zawartość odcinka

• 2:36 Rebranding vs zmiana logo.
• 6:48 Prawdziwy rebranding.
• 7:42 Dwa sposoby na Rebranding.
• 9:12 Rebranding marki Fiat.
• 10:19 Skuteczny rebranding bez zmiany nazwy.
• 12:32 Marka Izera i hasło miliony powodów żeby jechać dalej.
• 13:51 Ile kosztują rebrandingi.
• 17:44 Retargeting bez strategii i jego skutki.
• 22:55 Powody zmiany logo lub rebrandingów.
• 25:26 Czy logo zawsze musi iść z duchem czasu i czy to wystarczający powód na zmianę?

Notatki i linki

1. Nike nic nas nie zatrzyma (reklama ze sportowcami różnych ras, wyznawców różnych ideologii itd.).
2. Nie wyrzucaj płonących Cameli przez okno.
3. Polska Marka samochodów elektrycznych IZERA.
4. Koszty logo Nike.
5. Wirtualne media. Koszty rebrandingu PZU.
6. Wirtualne media. Koszty wprowadzenie marki Heya na rynek. 
7. Koszty zmiany logo Idea - > Orange.
8. Mitshubusi Pajero.
9. Chevrolet Nova Nova - Nie jeździ - na tej stronie znajdziecie jeszcze kilka innych ciekawych nazw samochodów.
10. Coca-Cola "Taste the feeling".

Książki autorstwa Macieja Tesławskiego

1. Projektowanie strategii marki.
2. Praktyka brandingu.
3. Techniki promocji.

Transkrypt

(Transkrypt jest w trakcie dopracowania... to zawsze najbardziej pracochłonny element w procesie produkcji podcastu).

Wstęp

Nazwa, termin, znak, symbol, projekt bądź kombinacja mające na celu identyfikację towarów i usług i odróżnienie ich od oferty konkurencji. To definicja według Amerykańskiego Stowarzyszenia AMA jednocześnie jest definicją marki, którą najczęściej posługują się prawnicy na skutek braku takowej w polskim prawie. Nic więc dziwnego, że większość osób kojarzy rebranding, który możemy tłumaczyć jako zmiana marki ze zmianą logo.

Dzień dobry nazywam się Aneta Duk to jest podcast Komunikacja Wizualna i dzisiaj będziemy rozmawiać z panem Maciejem Tesławskim, najstarszym polskim strategiem na temat rebrandingu, "relogingu" i "renamingu".

Rozmowa

Dzień dobry panie Macieju. Jest pan strategiem autorem książek traktujących o strategii. Napisał pan strategię dla wielu polskich marek. Tego możemy dowiedzieć się z pana książek, artykułów w Internecie czy też z różnych gościnnych występów. A co Pan powiedziałby o sobie.

Jestem przede wszystkim filozofem. Słabo żyje się z filozofii w związku z powyższym musiałem się czymś zająć co daje chleb. Padło na marketing. Wiele lat temu, nie będę mówił ile, bo wyjdzie na to jaki stary jestem, ale w uzgodnieniu z jednym z kolegów - strategów stwierdziliśmy, że jest najstarszym strategiem w Polsce.

Naprawdę?

Tak, na to wyszło. Pierwszy scenariusz do kampanii reklamowej jaki napisałem, to było na Śląsku. Rodzina idzie przez kładkę taką dla pieszych, dziecko się zatrzymuje, patrzy przez barierki na kominy na Śląsku i mówi: "Tato, mamo co to jest?". Na co tata patrzy na te kominy i mówi: "A to Polska właśnie". 

Rebranding vs zmiana logo.

Dzisiaj chciałam przede wszystkim porozmawiać o rebrandingu, zmianie logo oraz o zmianie nazwy marki. Zaczynając od początku, czyli od najpopularniejszego rebrandingu. Gdzieś, kiedyś przeczytałam zdanie: "Zmiana logo to nie zmiana symbolu, to symbol zmiany". Utkwiło mi to w pamięci ponieważ zapewne autor miał na myśli, że za zmianą logo powinno kryć się znacznie więcej niż sama zmiana znaczka. W praktyce wszelkie zmiany logo, odświeżenia, edycja kolorów, wszystko nazywane jest bardzo często rebrandingiem. Ostatnio mieliśmy okazję obejrzeć kilka zmian logo marek samochodowych. Poszło to w zasadzie falowo. Czy to rzeczywiście były rebrandingi?

Nie. Oni zrobili reloging. Najlepszym przykładem relogingu jest taka duża marka polska, chyba mogę ją wymienić, chociaż z tym trzeba uważać. Marki mogą się do tego przyczepić. Jest taka marka, która nazywa się PZU. PZU zmieniło logo i powiedziało od jutra jesteśmy nową, inną firmą. W rzeczywistości nie jest i dlatego ja to nazywam relogingiem bo zmieniam sobie logo i halo, halo jestem nowa firma. Otworzyłem teraz 22 niezmienne prawa marketingu, moją wersję tych dwudziestu dwóch niezmiennych praw, czyli "Praktykę brandingu". Tutaj jest cytat: "W marketingu najbardziej marnotrawnym działaniem jest próba zmiany czyjegoś zdania". Robię takie ćwiczenia na zajęciach ze studentami. Pani jest mniej więcej w wieku moich studentek z Wrocławia. Z czym Pani kojarzy się samochód marki Fiat.

Fiat... kojarzy mi się przede wszystkim z maluchem 126p. Mały Czerwony niewygodny, trzęsący się itd.

W moim pokoleniu Fiat to jest włoska tandeta rdzewiejąca od dachu. Pani źle odpowiedziała, studenci odpowiadają design. W każdym razie pierwsze skojarzenie z Fiatem, dla mnie to jest włoska tandeta rdzewiejąca od dachu, a dla młodszego pokolenia Fiat to design. Rzeczywiście od Fiata Bravo, Fiat postawił na design i rebranding. Dalej w "Praktyce Brandingu" możemy przeczytać, co zrobić gdy się markę zepsuło. Tak jak Fiat, który pracował ciężko nad tym żeby był włoską tandetą. Co zrobić z tą sytuacją? W Polsce mamy przykład takiej marki telefonii komórkowej nie będę mówił która, ale zrobiła co mogła żeby nie kupił u nich telefonu. Na zajęciach mam wprost pytania co zrobić w takiej sytuacji? Odpowiadam: rebranding. Czyli to co zrobił Fiat, że teraz jest kojarzony z designem. Rzeczywiście Fiat 500 i tak dalej, to są designerskie samochody. No tak, tylko, że w marketingu najbardziej marnotrawnym działaniem jest próba zmiany czyjegoś zdania. Więc co zrobić? Są dwa sposoby. Pierwszy zamknąć markę, która okazała się niepowodzeniem i stworzyć nową już przemyślaną. To trochę kosztowne rozwiązanie. Przykład z telefonii komórkowej, wprowadzenie marki Heyah kosztowało 50 milionów złotych.

To sporo, ale generalnie rebranding to podobna historia. Rebranding wspomnianego przez pana PZU kosztował 25 milionów złotych.

Dlatego ja nie mówię, że to jest tanie. Na razie wymieniłem jeden sposób, jest jeszcze drugi. Oba sposoby są bardzo kosztowne. Pierwszy to zamknąć markę i postawić nową. Czyli PZU nazywałoby się już inaczej. Miałoby inny charakter inną osobowość marki.

Prawdziwy rebranding

Czyli zmiana pozycji jaką chcemy zająć w głowie klienta, naszej grupy docelowej. To byłby prawdziwy rebranding? 

Tak, to byłby rebranding. Dlatego to co oni zrobili to ja nazywam relogingiem bo zmienili logo i wydaje im się, że to wystarczy.

No ale PZU chciało się odciąć od swojego starego wizerunku. Celem tej zmiany wizerunkowej była właśnie zmiana w postrzeganiu ich przez grupę docelową.

No to niech marka zrobi coś co powodowało takie, a nie inne postrzeganie. Ja zawsze mówię, że bardzo dobrą metodę filozoficzną miał Arystoteles. On szukał przyczyny, zawsze przyczyny. Jeżeli bierzemy pod uwagę jakąś tam markę i mówimy że nie wyszła nam to Marka może zastanowić się dlaczego. Bo jeżeli pokazujemy dwa golasy w kolor fioletowy i mówimy, że to jest telefonia komórkowa... No przepraszam, jest marka, o której było głośno i koszty były dosyć duże, też samej afery - Tiger. Kampania z sierpnia 2018 roku. Markę buduje się dekadami. To też ładnie powiedzieli Al Ries i Jack Trout, że marki nie buduje się latami tylko dekadami. A potem jedno takie posunięcie potrafi w pewnej grupie docelowej wszystko zaprzepaścić, gorzej jeśli ta grupa docelowa ma duży zasięg marketingowy. Wówczas wypadałoby chyba zamknąć tą markę. Jest jeszcze drugi sposób. Drugi sposób jest też kosztowny, ale dlaczego Fiat kojarzy się z designem. A już nie z włoską tandetą?. 

Po pierwsze zaprojektowali taką komunikację i poparli ją swoimi samochodami. Przynajmniej taki mieli zamiar. 

Dwa sposoby na Rebranding

Reason To Belive (RTB), tak zwany, zawsze można stworzyć natomiast ja mam ten drugi sposób na rebranding. Prawdziwy rebranding. 

Odczekali dekadę, aż nastąpi zmiana pokolenia. 

Nawet nie dekadę. Pokolenie. Poczekać na zmianę grupy docelowej czyli, aż dorosną nowi konsumenci i wśród nich budować nowy, lepszy wizerunek marki. Na straty spisać tych takich jak ja, którzy myślą to jest włoska tandeta. Młodzież mówi designu i mają na to RTB pod tytułem włoska marka, włoscy projektanci. Wszystko się spina.

Skuteczny rebranding bez zmiany nazwy

Czy jeżeli chcemy się odciąć od dotychczasowego wizerunku to musimy również zmienić nazwę albo poczekać na następne pokolenie, które będzie nas postrzegało zgodnie z nowym pozycjonowanie np. PZU nie miało szansy na rebranding ze starą nazwą?

PZU nie miało szansy na rebranding bo nie usunęło przyczyn takiego, a nie innego wizerunku. Natomiast nazwy oni akurat nie bardzo mogą zmienić. Ja tylko rozwinąłbym skrót PZU w jakiś inny sposób. Nie państwowy zakład ubezpieczeń.... 

Na przykład? 

Ja nie jestem copywriterem. 

Ale ma pan dobre pomysły. 

To powinien copywriter wziąć na warsztat i zrobić jakiś storytelling wokół skrótu PZU. Nowego skrótu PZU. Bo skrót tak naprawdę pozostaje ten sam, od tej samej nazwy. Natomiast ogrywamy, bawimy się tym skrótem copywritersko. Tak, żeby młoda grupa docelowa zaakceptowała PZU. 

Tak jak Osram zrobiło na kolorowo. 

To jest przepiękny przykład. Osram w Polsce to wszyscy wiedzieli i wszystko jasne. Zawsze. Ja natomiast jak usłyszałem, że Osram ma nowe pozycjonowanie, wszedłem na ich stronę i rzeczywiście mają nowe pozycjonowanie. Bo co można zrobić w tej sytuacji. Osram i wszystko jasne.

W Polsce to tylko zakopać się pod ziemię.

Dokładnie. Na ten rynek nie wolno wchodzić z taką nazwą. Wie pani co znaczy Pajero po hiszpańsku? Onanista.

Ojoj

Wyobraża sobie pani prezesa firmy Zara który jeździ onanistą.

Nie bardzo. Strzał w kolano. 

Jest kilka takich przykładów. Ja pracowałem dla firmy General Motors, która wprowadzała na rynek peruwiański wprowadzała model samochodu który się nazywa Nova. W ich języku Nova znaczy "nie jedzie".

To też cudownie. 

Oni myśleli że to jest "nowa". 

Marka Izera i hasło miliony powodów żeby jechać dalej

A jak już jesteśmy przy samochodach. Co pan sądzi o nowej marce samochodów elektrycznych Izera z hasłem "Miliony powodów żeby jechać dalej" w kontekście ograniczeń w ilości przejechanych kilometrów na jednym ładowaniu plus czas ładowania.

Obejrzałem dokładnie ten film, który wprowadzał na rynek, tzn przedstawiał pomysł bo Izera jeszcze nie weszła na rynek. W związku z czym trudno powiedzieć o wprowadzaniu. Ktoś miał pomysł wydał na to dużo pieniędzy i nawet gdzieś napisałem, że to jest zrobione ewidentnie bez jakiejkolwiek strategii za tym stojącej. Bez jakiegokolwiek pomysłu. Zasięg tego samochodu, parametry tego samochodu to wszystko powoduje, że nie. Jeżeli nie jestem w stanie na jednym ładowaniu dojechać z Warszawy do Wrocławia. Miliony powodów żeby jechać dalej? O cholera. To znaczy nie miliony, tylko 999 tysięcy dziewięćset dziewięćdziesiąt dziewięć bo jeden powód żeby nie jechać dalej, jest właśnie zasięg tego samochodu. Samo wprowadzenie tego samochodu... Facet, który czyta z kartki przepraszam 21 wiek mamy. Inaczej się to robi.

Ile kosztują rebrandingi

Rebrandingom większych marek towarzyszą zawsze dużej liczby. Zwłaszcza w clickbaitowych artykułach można znaleźć ciekawe nagłówki. Nowe logo kosztowało X mln. Jednym z ulubionych zestawień artykułów, które świetnie się klikają jest logo Nike za 35 dolarów i logo BP za 211 mln dolarów. W przypadku BP mam na myśli rebranding z 2008 roku. Jak mniemam 211 mln dolarów kosztowało nie logo, a cała identyfikacja wizualna plus wdrożenie. Natomiast w przypadku Nike mówimy rzeczywiście o koszcie samego znaczka przy czym pomija się w tych artykułach kilka faktów. Pierwszy to taki, że ówczesne 35 dolarów to równowartość dzisiejszych 225. A co najważniejsze, po tym jak marka okazała się sukcesem musiała zapłacić projektantce dodatkowe wynagrodzenie, którego wartość szacuje się na milion dolarów. Ale o tym już się nie mówi. To co mnie interesuje w tej historii to, to jakie są realne koszty rebrandingów. Co wchodzi dokładnie w te koszty.

Najczęściej chodzi o zmianę znaczka. W Polsce odbyła się taka zmiana znaczka i zostało to wyliczone. Była taka sieć telefonii komórkowej, która nazywała się kiedyś Idea. Zmieniła nazwę z dnia na dzień na Plus? 

Idea zmieniła się w Oragne z tego co pamiętam. 

Chyba Orange. 

Tak, tak z Idei powstał Orange.

Tak z dnia na dzień Francuzi kupili i powiedzieli teraz to się będzie nazywało Orange. Ktoś policzył że zmiana wszystkich znaczków na wszystkich salonach oraz powiadomienie o tym ludności, że teraz to jest Orange kosztowało 900 tysięcy złotych. 

900 tysięcy..., ale uściślając jest to kwota za wdrożenie na wszystkich polach eksploatacji. Nie koszt projektu?

Logo było gotowe, dostaliśmy z Francji. Takie ma być, bo ich korporacyjne było takie. Natomiast ja nie wiem czy na polski rynek nie zostawił tej Idei patrząc na to właśnie głębiej niż po znaczku. Owszem to jest marka Idea na polskim rynku, która należy do korporacji Orange. I można byłoby zrobić wiele taniej. Mało tego jeżeli nawet mamy robić dla tej marki Idea nowe logo, bo należymy do Orange to niech za tym coś stoi. Z kim ja rozmawiam przepraszam bardzo pani jest od identyfikacji wizualnej specjalistka.

Tak ☺.

Przychodzę do pani i mówię: "Proszę pani potrzebuję nowe logo" i to wystarczy na brief? 

Nie. 

A jeszcze muszę grupę docelową określić tak? 

To jest zazwyczaj, przynajmniej godzinna rozmowa na różne tematy związane z marką. Zwłaszcza jeżeli firma nie ma opracowanej strategii komunikacji to jest sporo do wyjaśnienia tak żebym dobrze zrozumiała markę. 

Mam takiego znajomego który pracował kiedyś po stronie klienta, a teraz pracuje w domu mediowym. Zadzwoniłem do niego, powiedziałem Szymon prześlij mi taki brief mediowy, bo ja potrzebuję dla klienta takie założenia mediowe.  On na to, dobra ja Ci wyślę, ale ja mam do ciebie prośbę. Ty mi wyślij Twoje opracowanie grupy docelowej, a nie takie jak jest w briefie. Wysłałem swoje opracowanie grupy docelowej. Pan Krzysztof ma lat tyle i tyle. W środę po pracy robi to i to i tak dalej. Całą psychografię. Właśnie dlatego do pani się odwołałem. Jeżeli przychodzi ktoś do pani i określa grupę docelową jako kobiety i mężczyźni 16 - 70.

Najpopularniejszy przypadek, że grupa docelowa jest określona jako wszyscy. Niestety z mojego doświadczenia wynika, że większość firm nie ma przemyślanej i dokładnie określonej grupy docelowej. Nie muszę daleko szukać. Moja ostatnia rozmowa, z klientem dopiero podczas tej rozmowy doszliśmy do charakterystyki core targetu. Podczas gdy idąc do projektanta powinniśmy już wiedzieć do kogo chcemy mówić i co chcemy powiedzieć. W praktyce jednak dopiero podczas naszej rozmowy gdy zaczynam drążyć temat zaczynamy wszystko definiować. 

Retargeting bez strategii i jego skutki

Pracowałem w międzynarodowej agencji dla międzynarodowego klienta, który jest firmą produkującą papierosy. Zrobili badania w Stanach Zjednoczonych, że palacze rzucają palenie w wieku 35 lat. Ich ówczesna reklama przedstawiała 50 letniego pana w dżungli przy ognisku palącego papierosa, a za nim stoi Land Rover z napisem Camel Trophy. Taki "wykształcióch" miejski urwał się w dżunglę. A tu grupa docelowa rzuca palenie w wieku 35 lat. W związku z tym co robimy? Retargetujemy. Rebranding, renaming, retargeting. Nie zrobili tego na zasadzie, dobra wprowadzamy nową markę papierosów dla młodszych, które składają się dokładnie z tego samego... Palacze nie rozróżniają swojej marki papierosów na "blind testach".

Tak samo jest z Pepsi i Coca-Cola. Dokładnie ta sama historia. 

Gorzej. Z Pepsi i Coca-colą jest gorzej bo tam Pepsi wypada lepiej.

Rzeczywiście ci co deklarują, że piją tylko Coca-Colę uważają w ślepych testach, że Pepsi smakuje lepiej.

Nawet testy takie robiłem na studentach właśnie. W każdym razie. Jak pani kupowała książkę, tam był link do zbioru reklam. Jeden z tych zbiorów nazywa się właśnie Camel. 

Część z tych reklam Camela widziałam. 

Nowe reklamy Camela to jest taki pluszak - wielbłąd lecący z 10 piętra z płonącymi kopytami plus tekst na paczce papierosów: "pamiętaj nie wyrzucaj płonących Cameli przez okno". Inna. Łeb tego pluszaka wystaje ze skrytki samochodowej i tekst: "zawsze dobrze mieć Camela pod ręką". To był 2001 gdy postanowili retargetować. 

Na młodszą grupę docelową. 

No bo przecież w wieku 35 lat ludzie rzucają palenie. Efekt tego był dosyć kosztowny. Firma zamknęła fabrykę w Piasecznie i zeszła z polskiego rynku ze wszystkimi markami papierosów na 7 lat.

Nie siadło 

Nie siadło. Po czym, po siedmiu latach jestem w sklepie. I widzę reklamę Cameli na podstawce do podawania pieniędzy. Takie brytyjskie biurko z przyrządami do pisania i napis Camel. Wróciliśmy do pozycjonowania. To jest to samo co Volvo zrobiło. "Re". No nie wiem co to za "re" jest, ale jak Ford kupił Volvo powiedzieli, że to bezpieczeństwo, które jest przypięte do Volvo od zawsze i zawsze będzie przypięte do Volvo (tak mi odpowiadają 19 letni studenci. Samochód bezpieczny to Volvo. Chociaż nie mieli okazji spotkać się z komunikacją). Volvo to bezpieczny samochód. Gdy ford kupił Volvo stwierdził, że bezpieczeństwo nie jest takie trendy cool. Teraz będzie "Rusz się" - "Move on". Nawet dilerzy nie wiedzieli, że ma być "Move on". Dopóty, dopóki Chińczycy nie kupili tej marki od Forda i powiedzieli, skoro wszyscy kojarzą z bezpieczeństwem to dlaczego my od tego odchodzimy? Po około 15 latach wrócili do komunikacji bezpieczeństwa.

Powody zmiany logo lub rebrandingów ☺

No właśnie tutaj mamy wątek przyczyn nieprzemyślanego repozycjonowania marki. Może w wyniku czyjegoś widzimisię. Jednak w przypadku zmiany logo, najczęściej mamy do czynienia z widzimisię. Bo skoro nic kompletnie za tym nie idzie, nie ma też sensownego uzasadnienia dlaczego taka, a nie inna zmiana to znaczy że jest to albo kaprys, albo bo inni robią, to my też musimy. 

Już Pani mówię skąd to się wzięło. Dostałem kiedyś zapytanie z Wirtualnych Mediów, czy mógłbym się ustosunkować do nowego pozycjonowania Coca-Coli. Dojechałem do domu włączam komputer i dostaję rzeczywiście informację że jest nowe pozycjonowanie Coca-Coli. Już nie jest radość, podziel się radością itd. Teraz jest "Test the feeling". Więc jadę do centrum Warszawy na ten największy billboard współczesnej Europy, teraz stoi tam jeszcze większy billboard. I rzeczywiście, parka pije przez dwie słomki z jednej butelki Coca-Colę i jest napis Taste the feeling.

I już nie ma radości.

Już nie ma radości, nie ma Mikołaja i tak dalej i tak dalej. Więc wracam do domu i piszę, że będzie tak jak z Volvo, wrócą do radości. Ale skąd to się wzięło i potem nagle dowiaduję się z międzynarodowych mediów, że... W marketingu występuje coś takiego co się nazywa cykl życia produktu. Jest też coś takiego jak cykl życia dyrektora marketingu. Cykl życia dyrektora marketingu jest roczny. Wtedy kiedy robimy cyfry to dyrektor finansowy mówi gdzie są cyfry? Nie ma cyfr? Pytam studentów wygraliście rekrutację na stanowisko brand menadżera marki Opel w General Motors. Jakie pytanie zadajecie pracownikom drugiego dnia pracy. Takie naturalne, nie marketingowe zupełnie. 

Cisza na sali. 

Cisza na sali. Naturalne pytanie jest. Co robił tamten, że go wylali? W związku z czym ja na pewno będę robił co innego. 

I trzeba zmienić logo. 

W związku z powyższym trzeba zrobić znowu rebranding, reloging itd. No halo. Na pewno co innego. Markę buduje się dekadami, a nie latami.

Czy logo zawsze musi iść z duchem czasu i czy to wystarczający powód na zmianę?

Często zastanawiają mnie przyczyny rebrandingów. Mam tutaj na myśli rebranding, który jest po prostu zmianą logo. Jest taki trend odświeżania logo. W prasie marketingowej uważa się to za dobrą praktykę, tak aby marka była na czasie. Trzeba iść z duchem czasu. Generalnie w takiej sytuacji przypomina mi się marka GAP. Głośny rebranding i późniejsze jeszcze głośniejsze wycofanie się i powrót do starego logo. Dla mnie wniosek nasuwa się sam. Jeżeli coś jest dobre to po co to zmieniać. Firmowy znak graficzny kojarzy mi się z taką pieczęcią, gwarancją jakości. Jeżeli znak się sprawdzał to nie widzę powodu zmiany. Z duchem czasu może iść platforma kreatywna dla aktualnej kampanii. Przykłady znaków, które przez dziesięciolecia przeszły jedynie delikatne korekty Coca-Cola, Apple, wspomniane Nike. Takich przykładów trochę jest. Pytanie jest takie czy rzeczywiście w przypadku znaku potrzebujemy iść z duchem czasu. Często efektem takich zmian jest znak mało charakterystyczny.

Powiem pani tak. Potrzebujemy iść z duchem czasu. Na pewno. Tylko fajnie by było zachować coś takiego co jest ludzi, a od niedawna również mówi się o tym w kontekście marek, a nazywa się to DNA. Pełna nazwa medyczna to kwas deoksybonukleinowy. Cokolwiek to znaczy. To jest takie coś w komórce. Łańcuch, który świadczy o tym, że to jestem ja. Marka Coca-Cola ma w DNA radość, miałaby gdyby miała opracowane DNA swojej marki. A "Taste the feeling" świadczy o tym, że nie mają opracowanego DNA. Volvo ma bezpieczeństwo itd.

Piękny przykład DNA. Marlboro to kowboj. I nagle ten aktor, który jest kowbojem zmarł na raka płuc. Ten który grał tego kowboja zmarł na raka płuc od palenia. Trzeba przestać kojarzyć Marlboro z kowbojem. A też studenci odpowiadają mi kowboj. I co zrobiło Marlboro nie zrobiło takiego rebrandingu, retargetingu jak zrobił Camel. Tylko zaczęło sadzać tego kowboja coraz dalej na prerii, aż zniknął za horyzontem i wprowadzili Marlboro Adventure Team. Na takich pontonach spływają rzekami w górach skalistych itd. 

Super i nikt się nie dowiedział, że umarł. 

No to jest korporacyjny zakaz identyfikacji Marlboro z kowbojem od osiemdziesiątego któregoś roku. Wracając do relogingu gdyby pani dostała DNA marki... 

Słyszałem o takim facecie w Warszawie, który produkuje słuchawki douszne z indywidualnym kształtem słuchawki.  7 głośników cuda wianki, takie super audio. Kształt słuchawki jest dopasowany do pani ucha. Robią odlew ucha i taką robią formę tej słuchawki żeby pasowała. Oczywiście, powinni za to brać dziesięć razy więcej niż biorą. Mają tą personalizacji w DNA. Ale szef firmy wpadł na pomysł, że on będzie produkował też słuchawki na półkę.

Domyślam się że nie poszło dobrze. 

No, nie poszło dobrze. Gorzej nie ma DNA. On ma w DNA personalizację. Żadne inne słuchawki nie są robione do kształtu ucha klienta. 

Jak mniemam zahaczamy tutaj o temat repozycjonowania, gdy chcemy inną pozycję dla naszego produktu albo dodatkową pozycję w głowie naszego klienta, to powinniśmy stworzyć nową markę.

Dokładnie to jest dwunaste prawo marketingu. To co mówiliśmy o tych zmarnowanych pieniądzach, jest w trzecim prawie. A to jest rozszerzanie marki. Buty sportowe to?

Nike

No właśnie. 

A powinny być Adidasy. 

Kiedyś kupowało się Adidasy marki Nike.

No właśnie. ale te czasy już minęły. 

I to jest napisane w tej książce. To nie ja. To Al Ries i Jack Trout napisali. Rozszerzanie marki. Nike to jest murzyn biegnący. Zawsze.

Teraz to nie wiadomo czy zawsze. Bo czarnoskóry szef kuchni został zdjęty nawet z opakowania Uncle Bean's. 

Nike wprowadziło reklamę gdzie właśnie różnokolorowi ludzie grają w rozmaite sporty. Oni się kojarzą w ten sposób. A Addidas to wszystko łącznie z kosmetykami. 

Zgadza się Adidas to teraz już jest wszystko. 

Dwunaste prawo rozszerzania marki. Jak chcesz wchodzić w nową kategorię produktów nawet nie kategorię produktową bo słuchawki, tylko wchodzisz na półkę w standardowe słuchawki, a twoim DNA jest personalizacja to nie wchodź z tą samą marką.

Podsumowując nasze rozważania Rebranding to zmiana pozycji jaką chcemy zająć w umyśle naszego klienta. Za zmianą pozycjonowania powinna iść zmiana wizerunku graficznego. 

Zmiana wszystkiego. Re-pozycjonowanie  to nie jest tylko grafika. Grafika jest wyrazem tego co za tym stoi. 

Czyli po opracowaniu nowej pozycji dla marki zabieramy się za całą strategię komunikacji. 

Komunikacja musi komunikować. Halo halo. Zmieniamy markę. Podstawę absolutną. Z DNA wynika, następnie wyróżniki, USP itd.

A jeżeli jeszcze do tego zmienimy nazwę to mamy nową markę. 

Absolutnie. Dlatego to co powiedziałem dwa sposoby zamknąć markę i poczekać na zmianę grupy docelowej. 

OK. Czyli czekanie na zmianę grupy docelowej to jest taki mniej bolesny sposób na rebranding.

Znaczy to nie jest rebranding tzn. jest rebranding tylko...

Zmienia się pozycja ale nie trzeba robić takich ruchów np. jak zmiana logo. 

Tak tylko to jest 20 lat.

20 lat oczekiwania na nowe pokolenie. 

Zmiana logo tak. To co pani powiedziała. Żeby było na czasie. Jeżeli mamy określone DNA wartości marki, wyróżnikiem marki itd. Przychodzę z tym wszystkim do Pani i mówię tylko proszę mi zrobić teraz logo adekwatne do nowych trendów w projektowaniu. To jest zmiana logo. Nie nazywajmy tego rebrandingiem. 

Jeżeli zrobimy retargeting czyli zmieniamy grupę docelową to pociągnie on za sobą jeszcze jakieś "RE". 

Nie, to jest rozszerzanie marki. Wchodzimy do nowej grupy docelowej wchodzimy w nową marką. 

Możemy wówczas wejść w nową grupę docelową z tą samą marką. Czy powinniśmy stworzyć nową. Jeżeli chcemy to zrobić dobrze.

Zależy od wartości. Na przykładzie tych Cameli. Jeżeli mam taką grupę docelową to ich nie obrażam. W takiej sytuacji to proszę wprowadzić inną markę. Produkt ten sam tylko nazywa się inaczej opakowanie inne itd.

Zakończenie

Dziękuję Ci za wysłuchanie naszej rozmowy. To nie był koniec w dalszej części rozmowy pytałam pana Macieja ogólnie o temat strategii. Myślę że w przyszłości nagramy odcinek dedykowany temu tematowi. Zależy mi bowiem, aby w tym podcaście pojawiła się taka konkretna merytoryka, która realnie pomoże ogarnąć temat.

W notatkach do tego odcinka pod adresem https://anetaduk.com/p/25 jak numer tego odcinka postaram się zgromadzić odnośniki do reklam i wszelkich liczb, które cytować z panem Maciejem. Oprócz tego polecam Ci obserwować mój profil na Facebooku i Instagramie lub LinkedIn. Znajdziesz mnie po prostu wpisując Aneta Duk. Na dzisiaj to wszystko. Do usłyszenia. Cześć.