Z tego odcinka dowiesz się m.in.

• Co to jest Klucz wizualny, key visual, ilustracja kluczowa.
• Co to jest Księga Znaku i Księga Identyfikacji Wizualnej.
• Na czym polega spójność w projektowaniu.
• Poznasz przykłady elementów charakterystycznych, gwarantujących spójność.
• Dlaczego większe logo to za mało.
• Dlaczego warto odcinać kupony od 1 projektu zamiast za każdym wynajdować koło.
• Na czym polega dobra rozpoznawalność marki i z czego wynika.

Time stamps

• 0:06 Wstęp
• 0:24 Jingle
• 0:35 Dlaczego spójność jest ważna
• 0:14 Zimny klient
• 1:55 Formaty reklamowe i przekaz
• 3:35 Skuteczność konsekwentnie powielanego przekazu
• 4:58 Czas potrzebny na widoczność efektów
• 6:33 Podsumowanie dotychczasowych wiadomości
• 7:08 Key Visual
• 10:35 Zmiany projektanta, a spójność wizualna
• 11:40 Cechy dobrego projektu
• 13:11 Nie stosowanie Księgi znaku
• 13:30 Księga znaku

Transkrypt

Wstęp

Dzień dobry, z tej strony Aneta Duk. W tej produkcji opowiadam o projektowaniu graficznym mocno osadzonym w strategii marki. I dzisiaj odpowiem na pytanie w jaki sposób możemy osiągnąć efekt kuli śniegowej w komunikacji wizualnej Czyli na co komu spójność, key visuale i wszelkie księgi identyfikacji wizualnej.

Marka coraz bardziej znana

Firma funkcjonując na rynku chce być coraz bardziej znana. Stara się więc czerpać ze swoich dotychczasowych osiągnąć i na ich fundamentach budować kolejne, większe, wykorzystując zgromadzony kapitał do inwestycji w rozwój. O tym co do zasady wie większość firm, zbierają opinie, referencje, dołączają do ofert. Jednak tej samej zależności nie widzą już przy wszelkich materiałach reklamowych utrudniając sobie to pierwsze zadanie i zamiast toczyć coraz większą gigantyczną kulę śniegową za każdym razem rozpoczynają toczyć małą śnieżkę…. 

Tą małą śnieżką można ustrzelić tylko pojedyncze sztuki, a te pojedyncze sztuki za każdym razem są tzw. zimnym klientem pomimo, że tak naprawdę kontakt z marką mieli wielokrotnie, ale sobie tego nie uświadamiają z czego to wynika?

Komunikacja wizualna w służbie silnej marki

Żeby to dobrze zrozumieć chciałabym skupić się na tym wycinku budowania marki, który zaczyna się od momentu stosowania w komunikacji elementów wizualnych, czyli to co jest w stanie zarejestrować nasze oko. Mówiąc jeszcze prościej to co widzimy. Będą to wszelkie projekty graficzne, animacje, video, zdjęcia. tekst pisany, w tym typografia i inne.

Przeciętny przedsiębiorca wie, że potrzebuje logo, wizytówkę, stronę internetową, ulotkę. Tyle, że tak naprawdę to nie. Nie tego potrzebuje. No może poza logo. Wymienione tutaj materiały firmowe i reklamowe to tylko formaty naszego przekazu. I same formaty/pola ekspozycji nie są tak istotne w projektowaniu, jak spójny przekaz. Przekaz ten może mieć postać projektu całej platformy kreatywnej, która obejmie jeszcze więcej dziedzin niż stricte grafikę. Może przyjąć postać księgi identyfikacji wizualnej lub chociaż klucza wizualnego.

Pola ekspozycji to nie treść projektu

Pola ekspozycji przekazu natomiast tj. rollup, plakat, reklama w prasie, każdy z nich może mieć inną funkcję. W innych okoliczność ma utrwalać ten sam główny przekaz w umyślę klienta. Ale w dalszym ciągu ma mówić to samo. Gdy przyjmę wizytówkę od Ciebie, bez czytania powinnam wiedzieć w jakiej firmie pracujesz. To jest dobrze rozpoznawalna marka. Gdy poczuję zazdrość, że ty tam pracujesz, a ja nie to jest silna marka pracodawcy itd. Gdy zobaczę billboard jadąc samochodem. Nie zdążę go przeczytać, ale w ułamek sekundy powinnam wiedzieć czyj to bilboard. A jeżeli dodatkowo jest utrwaleniem prowadzonej kampanii reklamowej, obowiązującej akurat platformy kreatywnej, powinnam wiedzieć co konkretnie reklamuje. Przykłady? Serce i rozum Telekomunikacji Polskiej. Play z wszystkimi możliwymi gwiazdami. Wszystko w tym samym jednolitym stylu, ten sam krój pisma, te same kolory, ta sama stylistka zdjęć na dziesiątkach kreacji. Powielanych na banerach, citilight-ach, plakatach, w końcu w samym punkcie obsługi klienta. Nudne?

Ile powtórzeń potrzebujesz by zapamiętać coś na czym się nie skupiasz?

Spróbujmy zatem przenieść to na inną sferę życia. Ile powtórzeń potrzebujesz, żeby zapamiętać rzeczy, na których się całkowicie nie skupiasz. Piosenka, która kompletnie nie jest w Twoim stylu, leci na umór w radiu. Po kilku dniach przychodzisz do domu i podczas gotowania obiadu mruczysz ją pod nosem mimowolnie. A gdyby tak poleciała tylko raz? A potem następna, następna i następna. Czy wtedy zostałaby zapamiętana? Nie. Tak jest z przekazem, który za każdym razem wygląda inaczej. Zleceniodawca ma poczucie, że projektant się napracował bo dostarczył znowu coś całkiem od czapy. 
Przekaz być może nie jest nudny, ale i kompletnie nieskuteczny.

Zamiast nawijać kolejną warstwę śniegu na swoją śnieżkę. Powstają próby, aby tą jedną małą ustrzelić cały tłum. Udaje Ci się ustrzelić pojedyncze sztuki. Wniosek jest jeden, ta reklama nie działa. jest nieskuteczna więc trzeba zrobić coś nowego. W zasadzie w takiej sytuacji przedsiębiorca sabotuje swoje własne działania marketingowe. Utrudniając im zrealizowanie celów biznesowych.

Szaleństwem jest robić wciąż to samo i oczekiwać różnych rezultatów

“Szaleństwem jest robić wciąż to samo i oczekiwać różnych rezultatów”. 
To popularny cytat przypisywany Einstein. Cytat jak to cytat bez osadzenia w konkretnej sytuacji jest tak samo wartościowy, jak i kompletnie bez sensu. Porozmawiajmy o powtarzalności i treningu fizycznym, ma on wiele wspólnego z kształtowaniem marki w świadomości grupy docelowej. Trening fizyczny modyfikuje się w taki sposób, że intensyfikuje się go, nie zmienia się każdego dnia całkowicie zakresu ćwiczeń. Możesz oczywiście za jakiś czas zmienić ten trening. Ale jeżeli jeden dzień poćwiczysz rozciąganie pod kątem szpagatu, jutro raz się przebiegniesz, pojutrze popływasz i tak każdego dnia całkowicie co innego i tak pociągniesz przez kilka miesięcy to za 10 miesięcy najprawdopodobniej dalej nie będziesz robić szpagatu i tu jest sedno. Tak w treningu jak w marketingu potrzebujemy jednak trochę czasu, żeby było widać efekt, żeby był sens analizować statystyki. A tym efekt jest większy im bardziej jesteśmy konsekwentni i spójni. Aha… większe logo jako element łączący wizualnie wszystkie projekty od czapy to niestety nie wystarczy.

Co wiemy do tej pory

Ok podsumujmy sobie co wiemy na ten moment. Odbiorca komunikatu potrzebuje powtórzeń. Ma ułamek sekundy uwagi dla przekazu marketingowego. Nie wystarczy zrobić na tyle ciekawy i viralowy materiał, aby ludziom się podobał. Ludzie muszą jeszcze wiedzieć kto jest autorem tego przekazu. Inaczej nawet jeżeli jest fajny. Odbiorcy dalej ciężko będzie połączyć kropki. Dla odbiorcy to jest pierwsze spotkanie z marką. Po raz 10 poznaje ją pierwszy raz. Lubicie wydawać pieniądze 10 razy na to samo? 

Klucz wizualny (Key visual)

No właśnie apropo wielokrotnego wydawania pieniędzy na to samo. Wielokrotne wydawanie pieniędzy na zapoznanie klienta z marką to tylko jeden z momentów, gdy tak marnotrawimy budżet. Otóż porozmawiamy sobie teraz o Kluczach wizualnych zwanych też z angielskiego key visualami. 

Key visual to taki projekt, który jest wizualizacją zaplanowanego przekazu, opracowanej komunikacji marki. Na szybko co to ta komunikacja. W skrócie, bo to jest oczywiście osobny temat. Na początku zastanawiamy się, co chcemy powiedzieć, do kogo chcemy to powiedzieć i jak będziemy to mówić. I to jak będziemy to mówić to będzie właśnie nasz Key Visual. Może on zawierać ilustrację kluczową, która pojawi się w różnych miejscach, może zawierać elementy, z których będzie tworzona seria ilustracji, np. bohaterów i określać pewną stylistykę, może określać kompozycje typograficzne. Generalnie powinien zawierać wszystkie stałe elementy, oraz określać styl elementów zmiennych, które podą pojawiały się we wszystkich projektowanych formatach reklamowych. 

Zysk pracy na Key Visualach jest nie do przecenienia. Aby to dobrze zilustrować wykonałam takie schematy, które znajdziesz w notatkach do tego odcinka.

Schemat pracy na kluczach wizualnych

Na schematach przedstawiam m.in. szacunkowy stosunek pracy twórczej/koncepcyjnej do pracy technicznej. Gdy Key Visual nie istnieje. Do każdego pola ekspozycji przekazu projektant musi wykonać pracę koncepcyjną. Gdy istnieje Key Visual lub rozpoczyna swoją pracę od stworzenia Key Visual to ta praca koncepcyjna jest wykonywana raz na potrzeby wszystkich pól ekspozycji. Czasami klient mówi, ale to nie jest kampania. Potrzebujemy tylko tą jedną ulotkę. A potem na przestrzeni kilku miesięcy okazuje się, że jest tworzonych z 5 materiałów promocyjnych. Dlatego często nie odnoszę się do kampanii, do celów taktycznych, które nie są niestety zdefiniowane. Tylko odwołuje się do wszystkich materiałów promocyjnych, które mają zostać zaprojektowane na przestrzeni np. 6 miesięcy lub roku.

Czasem mówimy: "no spoko ta ulotka, tylko taka bez pomysłu". No właśnie, key visual to jest ten pomysł. I teraz wracając do pieniędzy. Szanujący się projektant ☺,  ok to może może nie być najszczęśliwsze określenie. Projektant, któremu zależy na świetnych realizacjach zawsze będzie chciał, żeby projekt był z pomysłem. Pomysł to praca koncepcyjna. Jeżeli projektant nie dostanie gotowego key visuala, będzie za każdym razem mniej lub bardziej szczęśliwie opracowywał coś w rodzaju tego key visuala dla pojedynczy nośnika reklamowego. Czy to może się kalkulować finansowo? Nie! Mało tego, że jest drogie to jeszcze do tego kompletnie nieskuteczne. Warto o tym pamiętać nawet jeżeli nie korzysta się z usług projektanta. Gdy materiały reklamowe są tworzone we własnym zakresie. Klucz to jest konsekwencja i utrwalanie tego samego przekazu. A żeby utrwalić skutecznie główny przekaz, to nie tylko idea haseł i obietnic musi być spójna, ale i wizualizacja musi zawierać pewne niezmienne bardzo charakterystyczne elementy, które mogą bazować na:

• kolorze,
• kształtach,
• układzie,
• stylu,

 …
i ja tu zostawiam 3 kropeczki, bo w branży kreatywnej nie ma ograniczeń ;)

Prosty przykład. Czarna wyboldowana typografia np. nieśmiertelna Helvetica na żółtym tle. Taki motyw przewijający się w każdym materiale reklamowym może być tym elementem charakterystycznym.

Zamiana projektanta, a zachowanie spójności

To teraz porozmawiajmy sobie o częstych zmianach projektanta i wpływ na spójność komunikacji wizualnej.
Z projektantami często jest trochę tak jak z budowlańcami od wykończeniówki. Łooo Panie kto Panu tak spierrr….
Tak niestety. Muszę też przyznać, że często ta ocena nie wynika z obiektywnej oceny sytuacji. Opinia jest podyktowana własnym gustem. Z jednej strony projektant może mieć swój styl, a także swój gust. Oczywiście, jak najbardziej. Jednak uważam, że dobro wizerunku marki klienta powinno być celem nadrzędnym. A to czy mi się koncept podoba jest sprawą zupełnie nieistotną. Kiedyś na potrzeby własne, wyselekcjonowałam cechy dobrego projektu. Było mi to potrzebne na pewnym etapie, ponieważ wciąż miałam poczucie, że na Behance są lepsze projekty.

Te cechy to:

• Estetycznie
• Dokładnie (pixel perfect lub point perfect nie zaszkodzi)
• Równo co oznacza np. pracę na siatkach.
• Czytelnie
• Spójnie i konsekwentnie

Z zamysłem (czy jest jakiś pomysł, jakiś motyw przewodni).

Pomogło mi to oceniać własne projekty przez pryzmat “wystarczająco dobre” i po prostu inne niż ten, który może wydaje mi się lepszy.

Jeżeli praca innego projektanta spełnia te założenia. Zastanawiam się czy kreacja jest odpowiednia dla grupy docelowej klienta i czy mówi tym samym głosem co przekaz pisany i werbalny. Jeśli tak to projektuje zgodnie z dotychczasowym stylem. Mówimy tutaj o sytuacji, w której klient chcę np. tą jedną ulotkę. 

DYGRESJA
I tutaj taka dygresja. Stąd też nie przepadam za pytaniem, czy mi się podoba. To czy mi się podoba nie ma takiego dużego znaczenia. A żeby ocenić czy to jest dobre dla marki i wizerunku klienta to czasami potrzebuję trochę czasu, researchu i dłuższego zapoznania się z marką niż spojrzenie na wyrwaną z kontekstu ulotkę. Koniec dygresji. Wracamy do tematu.

Jeżeli jednak klient nagromadził stos materiałów reklamowych i firmowych i każdy jest od czapy. Czas zaproponować projekt identyfikacji wizualnej i klucza wizualnego.

Niestety w praktyce spotkałam mnóstwo sytuacji, w której każdy projekt był od czapy pomimo, że klient kiedyś zapłacił za Księgę Identyfikacji Wizualnej. W przypadku braków w SIW, projekty nie są uzupełniane z poszanowaniem Księgi tylko projektowane jak bądź.

A co to Księga Znaku (KZ)

Księga Znaku to z kolei definicja jak korzystać ze znaku, jaka jest typografia, jakie są dopuszczalne wersje znaku i w jakich sytuacjach, jakie zestawienia kolorystyczne. Np. McDonalds ma żółte logo na ciemno-zielonym lub czerwonym tle. Żółty i zielony i czerwony to kolory identyfikacji wizualnej McDonalds. Mimo to, zielone logo na żółtym tle będzie błędem i utrudni odbiorcy szybkie zidentyfikowanie marki. Księga identyfikacji wizualnej to będzie rozbudowana księga znaku. Księga SIW to może być jeden tom, kilka tomów lub kilka stron. Wszystko zależy od potrzeb danej marki.

Zakończenie

Mam takie poczucie, że mamy to. Że teraz konieczność spójności w projektach graficznych, które będziecie robić lub zlecać będzie dla was oczywista. Nie będzie kojarzyła się z nudą, ani z większymi kosztami, a wręcz przeciwnie. Zapraszam was na mojego instagrama @anetaduk. Na Instastories zawsze coś dodatkowego się pojawia. Na timelinie są posty - karuzele slajdów z pigułką wiedzy. Wystarczy kilka sekund, żeby zdobyć wiedzę, która może się skutecznie przełożyć na zyski.

Na dzisiaj to wszystko. Do usłyszenia. Cześć.