Z tego odcinka dowiesz się m.in.

1. Czy logo w swojej formie graficznej może być skomplikowane?
2. Czy czas na narysowanie ostatecznej wersji znaku to jest czas, który powinien determinować cenę za zaprojektowanie znaku?
3. Po co analizować konkurencję?
4. Analiza znaczeniowa symbolu, czy zastanawialiście się jakie symbole kryje w sobie wasze logo?
5. Do czego służy znak towarowy z punktu widzenia prawa?
6. Czy Twoje logo jest znakiem towarowym?
7. Czy strategia marki ma coś wspólnego z logo?
8. O testach unikalności i plagiatach.
9. Użyteczność i uniwersalność znaku. Czyli jak łatwo/trudno stosuje się logo.

Time Stamps

• 0:07 O czym będzie odcinek
• 0:32 Dżingiel
• 0:43 Początek z pominięciem Dżingla i wstępu
• 1:11 Najczęstsze zapytanie ofertowe
• 1:25 Czym jest logo i jaką rolę pełni
• 2:34 Pierwszy determinant ceny: analiza konkurencji
• 3:50 Minimalistyczne logo
• 4:14 Plagiaty logo
• 4:22 Podsumowanie dotychczasowych informacji
• 5:10 Projektowanie vs Opracowanie znaku
• 5:25 W takim razie co to jest proste logo?
• 6:10 Kilka etapów opracowania znaku
• 6:38 Kiedy analiza symboliki jest prostsza?
• 8:26 Testy użyteczności
• 12:24 Czy księga znaku jest obowiązkowa?
• 12:52 Liczba osób decyzyjnych w projekcie

Transkrypt

Wstęp

Cześć z tej strony Aneta Duk, witam Cię w drugim sezonie podcastu, w którym będziemy sobie opowiadać o komunikacji wizualnej firmy, czyli mówiąc prostszym językiem o projektowaniu graficznym mocno osadzonym w strategii marki. Jakkolwiek by to na ten moment strasznie nie brzmiało, postaram się, aby okazało się proste, łatwe, naturalne i na co dzień wspomagało wasze działania biznesowe. Na śniadanie bierzemy temat prosty czyli: Proste logo tzn. jakie?

Potrzebuję proste logo

Chciałabym bardzo wytwornie opowiadać o komunikacji wizualnej, a najlepiej zaczynając od samego początku czyli od strategii marki. Z doświadczenia jednak wiem, że temat komunikacji wizualnej w nowej lub małej firmie bardzo często zaczyna się od logo, a często od ulotki, czy teraz coraz częściej od strony internetowej lub grafik na media społecznościowe. Dlatego dzisiaj trochę o logo w kontekście bardzo prostego zapytania ofertowego, które brzmi następująco: “Potrzebuje proste logo”. 

Bardzo ciężko odpowiedzieć mi na takie zapytanie ofertowe, ponieważ zamiast oferty należałoby zrobić warsztaty lub właśnie nagrać o tym podkast, żeby każdy mógł sobie spokojnie odsłuchać w drodze do pracy. Zatem do dzieła.

Logo co do zasady jest proste. Tzn. powinno. Najbardziej rozbudowane graficznie logo jest stosunkowo prostą grafiką w zestawieniu np. z ilustracją. Dlatego czas poświęcony na jego narysowanie nie determinuje ceny, nie determinuje też zbyt mocno ilości pracy. Uściślając mam na myśli czas na narysowanie ostatecznej wersji. 

Czym jest logo

Myślę, że tematowi czym jest logo, należy poświęcić osobny odcinek, ale w skrócie warto wiedzieć, że to co większość współcześnie rozumie przez logo. To jest to grafika, która służy nam za Znak Towarowy, jest symbolem marki. Nie jest marką, ale jest jej symbolem - twarzą. I z punktu widzenia prawnego, gdy zdecydujemy się zarejestrować swój znak towarowy, jego główną funkcją jest, umożliwienie konsumentowi łatwe odróżnianie usług i produktów w ramach tej samej branży. Czyli jeżeli chcę kupić sok z Hortexu to nie pomylę go z Tymbarkiem. Albo gdy chce skorzystać z usług konkretnego warsztatu samochodowego to przypadkiem nie zadzwonię do innego, szukając w Internecie numeru telefonu.

Analiza konkurencji

No właśnie, skoro znak towarowy czyli to popularne logo, służy odróżnianiu (stąd takie mądre określenia jak identyfikacja wizualna), to tutaj pojawia się już pierwszy determinant ceny. Analiza konkurencji. W przypadku działalności lokalnej ta analiza będzie mogła być znacznie zawężona. W przypadku działalności krajowej i widoczności w Internecie musi już objąć całą Polskę. W przypadku rynków międzynarodowych sytuacja jest jeszcze bardziej skomplikowana i czasochłonna. Bo jaki jest sens stworzenia znaku, który w żaden sposób nie wyróżni marki na tle innych. Lub będzie wprowadzał w błąd.

Proste logo = łatwe w wykonaniu?

Jest to tylko jeden z elementów determinujących cenę. Ale dlaczego zaczynam temat od elementów determinujących cenę skoro mieliśmy mówić o prostym logo. Otóż dlatego, że w statystycznym zapytaniu o prosto logo, tak naprawdę kryje się przekaz, proste = łatwe w wykonaniu = tanie. Podstawowym błędem w rozumieniu łatwości w wykonaniu znaku jest skupieniu się na ostatecznej formie graficznej, która z definicji musi być prosta. Z kolei jeżeli mówimy o minimalistycznym logo, warto wiedzieć, że sytuacja robi się jeszcze bardziej skomplikowana. Obecnie w Polsce jest zarejestrowanych kilka milionów firm. Każda posługuje się jakąś grafiką pełniącą rolę znaku towarowego. Prawdopodobieństwo wykonania minimalistycznego symbolu do złudzenia przypominającego już istniejący jest stosunkowo duże. Plagiaty logo nie są wynikiem tylko i wyłącznie złej woli. Obecnie częściej są dziełem przypadku. 

Do tej pory wiemy że...

Krótkie podsumowanko zanim polecimy dalej. Logo co do zasady jest proste, to nie jest element określający poziom skomplikowania zlecenia. Czas potrzebny na narysowanie ostatecznej formy graficznej nie jest w żaden sposób skorelowany z czasem potrzebnym na opracowanie znaku. Minimalistyczny znak może wymagać dużo większej ilości czasu i wiedzy na jego opracowanie niż znak o odrobinę bardziej skomplikowanej formie. Plagiat obecnie częściej jest wynikiem przypadku niż celowej kopii. A znaki graficzne ze względu na swoją prostą formę graficzną są szczególnie na to narażone.

Opracowanie znaku, nie projektowanie?

Wspomniałam coś takiego jak: opracowanie znaku. Dokładnie tak to wygląda. Znak się opracowuje, a rysunek, forma graficzna wynikająca z tego opracowania jest ostatnim etapem pracy. Dlatego proste logo to w rozumieniu mnie jako projektanta byłoby takie, które wymaga małej ilości czasu na opracowanie. Np. mam już wykonany research rynku, analizę konkurencji. Mam opracowane słowa kluczowe wynikające ze strategii marki, pozycji marki itd. Te mądre słowa wcale nie dotyczą tylko wielkich firm. Im szybciej dokładnie określimy naszą strategię, tym łatwiej będzie nam dotrzeć do celu. Tym intratniej będzie wykorzystany budżet i czas, który inwestujemy w rozwój naszej firmy lub przedsięwzięcia. To są realne elementy, które skracają proces opracowania firmowego znaku graficznego. 

Szkicowanie pomysłów na logo, czyli proces dojścia do właściwej formy graficznej

Na opracowanie znaku składa się co najmniej kilka etapów i jednym z nich jest robienie szkiców. To etap, w którym dochodzę do tego, że to właśnie taka forma graficzna, a nie inna najlepiej będzie symbolizować markę zgodnie ze strategią, pozycją, celami oraz miejscem jej funkcjonowania i grupą docelową. Podczas tego procesu dokonuje też analizy znaczeniowej. A także wstępnego testu unikalności znaku i użyteczności. Ale po kolei. 

Kiedy Analiza znaczeniowa jest prostsza, żebyśmy pozostali w temacie prostoty. Im symbol jest bardziej dosłowny tym analiza znaczeniowa będzie łatwiejsza. Choć i to nie jest regułą. Wyobraźmy sobie logo, które ma przedstawiać węża. Akurat symbolika węża jest bardzo szeroka: w literaturze, religii, kulturze, popkulturze, ale także w znakach graficznych samych w sobie, wąż jest symbolem medycyny i w pewnych formach graficznych jednoznacznie zostanie skojarzony z jednostką medyczną. Jeżeli chcemy wykorzystać go rozrywkowo musimy zaproponować taką formę graficzną, która odsunie medyczne skojarzenia. 

Testy skojarzeń na znaku?

Analiza symboliki i test skojarzeń na grupie osób nie związanych z projektem jest obecnie dla mnie obowiązkowym etapem projektowania symbolu. Dlaczego test skojarzeń? No cóż trochę fackupów z dwuznacznymi skojarzeniami odbiorców krąży po demotywatorach. W tym wypadku reguła: nie ważne jak mówią, byle mówili nie do końca się sprawdza. Mówimy przecież o twarzy marki. Wąż daje piękne pole do strzelenia fackup-u w postaci symbolu skojarzonego dość pejoratywnie lub co najmniej niezgodnie z branżą. Wykonałam kiedyś projekt, w którym kciuk był skojarzony dość pejoratywnie. Tak zdarza się. Projektując, nie mamy dystansu. Efekt końcowy kojarzymy z tym co mieliśmy zamiar narysować. Znaki są pozbawione szczegółów. Daje to duże pole do subiektywnego odbioru. Dlatego interpretacja na wielu płaszczyznach powinna oscylować wokół naszych fraz kluczowych. A wszystkie skojarzenia brzegowe dobrze, żeby były przynajmniej neutralne.

Testy użyteczności logo

Testy użyteczności. I tutaj zaczynają się schody. Zdecydowanie częściej znaki minimalistyczne są mniej narażone na problemy adaptacji na różnych polach eksploatacji. Jednak też nie można postawić sztywnej reguły. Cienka pionowa, czy pozioma linia jest zdecydowanie minimalistyczna, mimo to może stwarzać mnóstwo problemów. Ilość czasu testowania i ewentualnych korekt i ponownego testowania wpływa na poziom prostoty wykonania. Jeżeli jest znak, który ma duże światła, grube linie, obrys zbliżony do kwadratu lub okręgu zdecydowanie częściej jest praktyczny. Czyli gdzie by go nie wstawić to jest czytelny i dobrze się prezentuje. Niestety nie zawsze taki znak jest odpowiedni. Dlatego czasami zawęża się pola ekspozycji i skupia się na tych specyficznych dla branży. Gdy zawęzimy pola ekspozycji w testach też mamy pewne uproszczenie i zasadność do użycia słowa proste. Warto zwrócić uwagę, że znak graficzny jest wykorzystywany i na faviconie o rozmiarze 16x16px i na bilboardzie. W obu przypadkach znak może budzić inne skojarzenia i być mniej lub bardziej czytelny.
Pól eksploatacji jest mnóstwo. I sytuacja może nas zaskoczyć, albo przy produkcji dużej ilości sztuk znacznie wpłynąć na portfel lub stopień rozpoznawalności marki. Najprostszym przykładem jest kolor. Kolor jest w stanie szczególnie dotknąć małe firmy o niższych budżetach. Cena za produkcje pewnych gadżetów czy szyldów jest dość mocno zdeterminowana przez liczbę kolorów. Jeżeli głównym elementem identyfikacji wizualnej jest konkretne zestawienie kolorystyczne i usunięcie koloru zatraca całkowicie tożsamość wizualną, to często tańsze rozwiązania będą niedostępne. 

Kilka etapów projektowania logo

I jeżeli chociaż te kilka aspektów weźmiemy pod uwagę:

1. Strategia marki: pozycja, cele, grupa docelowa 
2. Analiza konkurencji,
3. Analiza symboliki znaku
4. Testy skojarzeniowe na grupie docelowej nie związanej z projektem identyfikacji wizualnej
5. Testy użyteczności
6. itd.

To dużo łatwiej jest dojść do wniosku, że zlecając zaprojektowanie firmowego znaku graficznego zlecamy tak naprawdę cały proces dojścia do wniosku: dlaczego to ma być taka, a nie inna forma graficzna. Narysowanie ostatecznej wersji to wisienka na torcie. Jeśli chodzi wam po głowie pytanie, a co jeśli ja mam już gotowy pomysł i chcę, tylko żeby grafik narysował, to jest to osobny temat, który poruszę w kolejnych odcinkach.

Księga znaku

Po opracowaniu znaku dochodzi jeszcze temat Książki Znaku, Brand Booka, Księgi Identyfikacji Wizualnej. Wszystkie te książki, to instrukcje korzystania ze znaku lub stosowanie całej tożsamości wizualnej. Uważam, że podstawowe wersje są konieczne, a stopień rozbudowania takiej księgi będzie również determinował prostotę, czy stopień skomplikowania projektu. O książce znaku również będzie cały epizod.

Liczba osób decyzyjnych przy projekcie

I ostatni element, który wpływa na stopień skomplikowania zadania to liczba osób decyzyjnych. Przede wszystkim im mniej osób mająca coś do powiedzenia w projekcie tym sprawniej projekt się realizuje. A już kluczem do powodzenia projektu jest bezpośredni kontakt projektanta z główną osobą podejmującą decyzje. Gdy tego nie ma, tworzy się coś w rodzaju głuchego telefonu. Wizja się rozmywa i ciężko dojść do rozwiązania, który satysfakcjonuje dwie strony: projektanta i zleceniodawcę. Przy czym w większych agencjach niekoniecznie jest tak, że osoba stricte rysująca daną rzecz jest projektantem. Wówczas osoba opracowująca koncepcje powinna mieć możliwość bezpośrednio porozmawiać z osobą decyzyjną.

Logo zazwyczaj nie powinno być projektowane w oderwaniu od całej strategii marki i wynikającej z niej tożsamości wizualnej. Ale o tym jeszcze będziemy sobie opowiadać. Zaczynam od  punktów zaczepnych, żeby powoli wprowadzić was w temat. Temat, który na zewnątrz wydaje się prosty, bo widzimy tylko efekt. 

Odpowiedź na pytanie zawarte w temacie w pigułce

Logo zawsze jest proste, możemy natomiast się zastanowić, kiedy opracowanie znaku będzie łatwiejsze, szybsze.

Przykłady takich sytuacji to: 

1. Gotowa, dobrze opracowana strategia marki. 
2. Gotowa analiza konkurencji i wykorzystywanych przez nią symbolów.
3. Lokalność - mniejsze znaczenia wówczas może mieć globalna unikalność symbolu.
4. Ograniczona ilość pól eksploatacji.
5. Okrojona książka znaku do najbardziej podstawowych elementów.
6. Ograniczenie liczby osób decyzyjnych.

Zakończenie

Mam nadzieję, że trochę rozjaśniłam, o co tyle krzyku z tym logo. Jeżeli coś było niezrozumiałe. Jeżeli powinnam prościej, wolniej itd. Dajcie znać w komentarzu. Do usłyszenia w następnym odcinku. Cześć.